Tradicionalmente, el diseño ha proporcionado un bonito envoltorio para una marca, a modo de cascarón. Si la marca la crecía o cambiaba se dejaba ese cascarón atrás y se colocaba uno nuevo. Como pasa a los moluscos, este util cascarón crece hasta cierto tamaño, durante un tiempo les resultaba útil pero tarde o temprano terminaba constriñéndolas y tenían que procurarse uno nuevo. Así, el diseñador se limitaba a fabricar un cascarón tras otro, a medida, cada uno más circunstancial que el anterior, por ello la historia del diseño puede verse como un catálogo de antiguedades.

El Design Thinker, lejos de crear un mero cascarón, se sitúa en el corazón de la marca, le da sentido, la estructura, le diseña un esqueleto que no sólo la sostiene sino que la hace crecer y crece con ella. Hace del diseño exterior, la emanación natural de su esencia interior ya diseñada.

Así, en vez de limitarse a diseñar una imagen circunstancial que terminará constriñendo, el Thinking Designer se introduce en el organismo para modificarlo desde adentro. Diseñar más allá del aspecto exterior es la nueva misión del diseño: productos, servicios, métodos, relaciones. La función evolutiva del diseño es generar organismos flexibles y diversos capaces de las más emocionantes hazañas; el diseño es biodiverso.
El diseño gráfico ha evolucionado del exoesqueleto a la genética de nuevos organismos; del maquillaje a la belleza interna. El ciclo de la vida de las marcas y de las organizaciones exigen para la supervivencia sistemas de sentido más inteligentes; para eso esta el Design Thinking.